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B2C的本质  

2009-10-21 17:10:10|  分类: 电脑知识 |  标签: |举报 |字号 订阅

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是零售。零售的本质,一是终端,二是商品。为什么B2C大佬们无法发现或者明白这一点?因为他们一直在用做互联网的思路去做B2C,他们就想融资、做大、上市。这不是商人的思路,是互联网人的思路。

     站在零售的本质之上,我们很清晰地看到了目前B2C们的命脉所在。考量零售工作,有四个核心指标:客流、成交率、客单价、二次购买率。

     传统零售的终端客流,由三个部分组成:自然客流、推广客流、忠诚顾客客流。目前B2C们靠广告强拉客流,这样的客流承载着很高的广告成本,如果以行业平均的CPC成本计算,低则1毛,高则5毛6毛,有时候甚至还超过1块钱。同时,由于缺乏对自然客流和忠诚顾客客流的培养,B2C网站客流,高度依赖广告,广告一停,销售直线下降,原因就在这。

     成交率是目前B2C们最不专业的地方。行业平均的流量转化率在0.3%~1.2%之间(也就是说100个消费者浏览网站,最多只有1.2个人买了产品),假设CPC成本为4毛钱,转化率为0.8%,那么成交一个订单的营销成本(CPA)为:0.4/0.008=50元。也就是说,我们需要花50块钱的成本,才能成交一个订单。

     事实上,大部分的B2C企业的CPA成本还要更高,有的,甚至还超过100元。但如果横向比较,我们试想一下,每个进宜家的人,有空着手出来的么?每个进百盛的人,本来想着只是逛逛,最后却都是大包小包出来的。

     说到二次购买率,这简直是B2C们的梦魇。一方面,目前的B2C,基本上是资本驱动型的,而非产业驱动型的,他们对产品品质的漠视 程度,完全出乎我们的想象。要知道,在传统零售的思维意识下,产品质量关乎品牌的生存。但现在你随便在网上搜索一下目前关于这些主流B2C们的产品质量评 论,就四个字,触目惊心!

     以前大家都在说:品牌决定忠诚度。其实这是一个悖论,品质才是真正决定着忠诚度。这么恶劣的产品品质,怎么可能带来二次购买?如果算一笔简单的账,大家就能看出来,消费者第一次购买时,背负50元以上的CPA成本,企业是不挣钱的,要挣钱,只能靠回头客。

     VANCL2008年上线,就开始推68元的初体验衬衫,效果怎么样?一个字:惨!陈年自己都这么承认:许多消费者多次注册,就是为了买件68元的衬衫。

     当然,陈年在说这个话的时候,透着对自己初体验策略的沾沾自喜。但那么多消费者只在意68元初体验,正说明了VANCL网站的陈列规划有多糟糕!终端的生动化陈列,是实现客单价最大化的利器。

     试想一下,当你进家乐福的时候,本来只是想买一斤猪肉两瓶老酒,可你出来时候呢?满满一车的商品!这就是零售终端在生动化陈列上,对客单价的最大贡献。

     B2C为什么到现在,仍然没有一家企业可以实现赢利,归根结底,很重要的一点,就是他们始终没有抓住B2C的本质——零售。或许他 们曾经意识到了这一点,但他们又如此轻易地忽略了这一点。他们是聪明的,他们是浮躁的,他们并不是要做实事的,他们中的大多数并不要赢利,要的只是“快餐 式”的圈钱套现,然后撤退。

     他们嘴里声嘶力竭地喊的都是“事业”,但他们内心清醒地知道,自己从来没有也永远不会把B2C当成事业。或许,这才是B2C最大的问题所在。

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